Michaela, 17 anos, diz que o maior pedido que fez na Shein foi de £ 150, quando comprou “mais 16 itens”.

Como milhões de outras pessoas, ela é uma grande fã do gigante da moda ultrarrápida, principalmente por ser acessível.

Ela também adora ver influenciadores do YouTube oferecendo cupons de desconto SheIn, o que a faz “comprar mais”.

Ao longo da última década, a Shein deixou de ser uma marca pouco conhecida entre os compradores mais velhos e passou a ser uma das maiores retalhistas de fast fashion do mundo.

A empresa fundada na China – que também vende uma ampla gama de produtos de beleza e domésticos – Seus lucros dobraram para mais de US$ 2 bilhões (£ 1,6 bilhão) no ano passado, o que é mais do que o grupo de moda sueco H&M e Primark e Next fizeram no Reino Unido.

Hoje, ela envia para clientes em 150 países ao redor do mundo.

No entanto, embora a empresa esteja a considerar um plano para cotar as suas ações na Bolsa de Valores de Londres, ainda é atormentada por controvérsia sobre o seu impacto e riscos ambientais. Práticas de trabalho – incluído Alegações de trabalho forçado em sua cadeia de suprimentos.

Michaela está ciente da reação e está particularmente preocupada com a quantidade de plástico que a Shein usa em suas embalagens.

Mas ela sente que a maioria das marcas de moda enfrenta críticas semelhantes e que “nem todos podem comprar roupas de alta qualidade”.

Ela disse à BBC: “Então, no fundo, me sinto muito mal quando compro coisas, mas ao mesmo tempo é um alívio”.

Shen, pronuncia-se “she-in”, foi fundada na China em 2008 pelo empresário Xu Yangtian e começou a vender vestidos de noiva online.

Desde então, tornou-se um gigante global, mais conhecido por vender roupas da moda, principalmente para a sua base de clientes da Geração Z.

Uma grande parte do apelo? o preço.

O custo médio de uma peça de roupa da marca Shein é de apenas £ 7,90 e, a qualquer momento, ela tem até 600 mil itens à venda em sua plataforma online, superando rivais como Zara ou Boohoo.

Também enfrentou rivais como o Missguided, enquanto Xu Yangtian, que raramente dá entrevistas, é agora considerado um dos homens mais ricos da China.

O verdadeiro ponto de viragem para a marca ocorreu durante a pandemia, quando as compras online dispararam e as vendas da Shein dispararam, afirma Louise Deglis Favre, analista da GlobalData.

A empresa também fez uso inteligente das redes sociais, recrutando influenciadores populares e estudantes universitários para promover suas roupas no TikTok e no Instagram.

“O sucesso da marca coincidiu com um boom no uso do TikTok na Europa e nos Estados Unidos”, diz Deglis Favre. “A plataforma de mídia social chinesa tem estado fortemente envolvida na divulgação da oferta extremamente acessível da Shein.”

Atraiu compradores ao trazer estrelas pop como Rita Ora e Katy Perry para realizar seus shows virtuais, mas também atrai uma quantidade significativa de conteúdo orgânico gerado por usuários.

Você pode ter se deparado com os chamados vídeos “longos” de mulheres jovens desempacotando seus pacotes recém-chegados e oferecendo suas críticas sinceras sobre tops curtos, vestidos ou liquidificadores de beleza do site.

O modelo de negócio da Shein é semelhante ao da Amazon, na medida em que estabelece parcerias com milhares de fornecedores terceiros – muitos deles na China, no Brasil e na Turquia – para fabricar as suas roupas e depois enviá-las a partir de gigantescos armazéns centrais.

Também acelerou o modelo de “testar e iterar” popularizado por outros gigantes do fast fashion, incluindo a H&M e a Inditex, proprietária da Zara.

Isso faz com que os fornecedores da Shein produzam itens em pequenas quantidades, variando de 100 a 200 peças, e depois produzam mais, seja qual for o estilo que seja um sucesso.

A marca pode fabricar um novo produto em apenas 25 dias – algo que pode levar meses para outros varejistas.

Também utiliza estratégias de “gamificação” para aumentar o envolvimento do cliente na sua aplicação de compras, que é utilizada por milhões de pessoas em todo o mundo.

Os usuários ganham pontos e descontos ao fazer login diariamente, compartilhar compras nas redes sociais e indicar amigos.

“Isso incentiva os usuários a repetirem tais comportamentos para ganhar mais recompensas e, como resultado, eles continuam voltando, interagindo com o aplicativo e fazendo compras”, diz Vilma Todry, professora associada da Goizueta Business School da Emory University, nos EUA.

Mas as críticas que Sheen tem enfrentado sobre as suas práticas operacionais têm sido difíceis de eliminar.

Estas preocupações voltam a estar no centro das atenções, à medida que a empresa chinesa explora a listagem das suas ações em Londres numa oferta pública que poderá avaliá-la em cerca de 50 mil milhões de dólares.

Existem preocupações sobre o impacto ambiental da produção em massa de roupas de baixo custo e os resíduos que ela produz.

No ano passado, um grupo de legisladores dos EUA também convocou Shen está sendo investigada por alegações de que o trabalho forçado de uigures na China é usado para fabricar algumas das roupas que vende.

“Temos tolerância zero com o trabalho forçado”, disse Sheen à BBC na época.

A empresa prometeu investigar esses casos e afirma que aplica rigorosamente um código de conduta que todos os seus fornecedores devem assinar.

Lançou também uma plataforma de revenda para compradores nos EUA e em França para aumentar as suas credenciais verdes, ao mesmo tempo que afirma que produzir roupas em quantidades menores significa que muito pouco material será desperdiçado.

Mas alguns dizem que não é suficiente.

A estudante Jess Gavin, 21, certamente se acostumou a fazer compras na Shein, tendo contraído o vírus durante a pandemia, quando as compras de moda online eram uma forma divertida de passar o tempo.

Achei o site bom para camisetas e trajes de banho e fiquei impressionado com os preços baixos. Mas as questões éticas começaram a preocupá-la e agora ela não compra mais lá, optando pelos sites de segunda mão Vinted e Depop.

Ela disse à BBC: “Acho que você não se importa com essas coisas quando é mais jovem, é claro. Mas acho que agora estamos mais conscientes dessas questões e nos sentimos mais responsáveis”.

Segundo relatos, a Shein inicialmente queria listar suas ações nos EUA, mas esses planos foram prejudicados por tensões políticas.

Enfrenta agora preocupações no Reino Unido, onde alguns dizem que as preocupações com os padrões ambientais, sociais e de governação podem desanimar os investidores.

Outros dizem que uma listagem tão grande em Londres poderia ser muito benéfica. Poderá trazer mais atenção às operações da empresa e impulsionar a economia do Reino Unido, especialmente num momento em que a Bolsa de Valores de Londres luta para atrair empresas de rápido crescimento.

Michaela acolhe provisoriamente a ideia de fazer da empresa britânica de fast fashion seu lar financeiro.

“Acho que isso é bom, desde que demonstrem que estão a fazer um esforço para melhorar as suas práticas ambientais e laborais.”